信钰证券 不断提升经营质量，打造第二增长曲线，嘉曼服饰2024年业绩保持平稳
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4月27日晚间，北京嘉曼服饰（301276）股份有限公司（以下简称“嘉曼服饰”）公布年报显示，2024年，公司实现营业收入10.99亿元；归母净利润1.71亿元；扣非净利润1.30亿元，同比上升4.91%；毛利率为61.99%，同比上升2.23个百分点，主要系2024年中期公司启动运营男女装，男女装毛利率通常高于童装。此外，一季度，公司实现营收2.95亿元，同比增长2.71%；归母净利润、扣非净利润分别为4460.22万元、3797.77万元，经营活动产生的现金流量净额为6703.18万元，同比上升21.51%，近几年公司现金流始终保持较为充裕的状态。
报告期内，面对持续承压的行业现状，嘉曼服饰（301276.SZ）作为一家中高端品牌服装运营企业，主动顺应服装消费需求升级趋势，坚持创新产品矩阵、完善渠道布局，积极优化消费场景、拓展增量市场空间、有效改善经营质量，不断增强品牌核心竞争力，并在2025年以更积极的经营策略，为全年业绩稳健增长奠定坚实基础。
纵观2024年，随着一系列促消费增量政策效应持续释放，有效需求得以提振，消费市场复苏加快，带动服装行业生产、投资、效益等经营指标逐步改善，行业总体运行平稳，产业结构不断优化。但同时，服装行业零售总额增长趋势依旧弱于社零总额，且增速仍较往年有所放缓。据国家统计局数据显示，2024年1-12月，我国限额以上单位服装类商品零售额为10716.2亿元，同比增长0.1%，较2023年同期放缓15.3个百分点。值得注意的是，2024年，服装企业投资信心明显增强，服装行业全年固定资产投资完成额同比增长18.0%，增速比2023年同期提升20.2个百分点。企业投资主要涉及智能生产制造、商业模式创新、品牌建设、渠道布局等领域，有助于企业提升供应链管理效率、优化生产流程、提高产品质量、降低运营成本。而2024年嘉曼服饰的经营策略也在一定程度上印证了上述行业发展趋势。
品牌资产优越，夯实童装发展基本盘
童装作为占公司营收比重近90%的核心业务，2024年，嘉曼服饰在该板块实现营收9.56亿元。公司旗下现拥有暇步士（HushPuppies）、水孩儿两大自有品牌、授权经营品牌哈吉斯（Hazzys）以及EMPORIOARMANI、HUGOBOSS、VERSACE、FENDI等十余个国际零售代理品牌。事实上，公司两大自有品牌都已具备较长时间的市场渗透和心智培育。
创立于1958年的暇步士品牌于上世纪九十年代进入中国市场，并凭借其休闲风格、舒适度、品质感，逐渐赢得广大国内消费者的喜爱。2013年，嘉曼服饰获得暇步士品牌童装在中国大陆地区（不包含港澳台）的独家授权，通过长期的本土化创新，将舒适面料、科学版型、童趣设计三者巧妙结合，持续推出兼具功能性与时尚感的儿童服饰系列，并逐渐拥有上百家实体店铺。基于暇步士已成型的市场认可度和品牌影响力，前两年嘉曼服饰作出一个大胆的战略决定——于2023年9月收购该品牌在中国大陆及港澳地区的全品类IP资产（包括童装、鞋类、男士服装、女士服装、箱包、皮具等）。东海证券曾在研报中指出，公司收购暇步士大中华区品牌IP后，品牌支出由过去的“费用化”转为“资本化”，当前成衣自主经营有序推进信钰证券 ，暇步士有望被培育成超级品牌。
而公司另一自有品牌水孩儿自1995年创立至今已30个年头，从早期以品质和时尚奠定业内口碑，到近期凭借轻户外休闲系列屡获消费者青睐，水孩儿的品牌心智日臻成熟。据中国商业联合会与中华全国商业信息中心的监测报告结果显示，在中国大童童装市场子类别中，水孩儿品牌连续多年的市场综合占有率排名前十，连续三届被“中国服装协会”评为“中国十大童装品牌”。水孩儿也是国内较早关注到户外场景、运动风格的童装品牌。在户外服饰市场规模不断扩大的当下，水孩儿在色系、版型、面料等设计元素上的持续创新，以及在原料、生产、销售等全流程上的品质把控，都有力推动了品牌再次进入发展快车道。
两大自有品牌不仅为公司的稳健发展构筑了基本盘，也为公司积累了丰富的优质资源。如，创造了充分体现自主设计理念和多元创新风格的版型数据库以及产品工艺单、样衣图片、灵感来源的设计元素数据库等重要技术资产。此外，基于多层次、多品牌的业务结构，公司对于包括定价策略、促销节奏、宣传推广、流量投入等品牌运营方式都更得心应手。
与此同时，嘉曼服饰更具前瞻性地观察到国内消费市场疲软背后的消费升级需求——消费者对服装设计理念和多元化功能性的追求正在不断提升，对适应不同场景的产品品类扩容需求显著增加，而这一趋势也直接体现在细分童装市场，使得具备核心竞争力的品牌即便在消费市场处于渐进式复苏的背景下，市占率依旧稳步提升。因此，公司早将目光瞄准国际一、二线流行品牌，自2005年起，积极拓展与大牌的合作，经过多年沉淀，目前公司已成为众多国际品牌方在国内市场的重要童装产品代理商和零售商。
尽管近两年随着国内人口红利消退，部分研究机构对于童装市场增势保持审慎观望态度，但随着国家层面积极出台鼓励生育政策，2024年我国新生儿数量较2023年增长52.5万人。新生儿规模的扩大将显著影响未来童装市场的格局。同时，年轻一代的父母在优生优育理念的助推下，更加注重童装的创新性、功能性、品质感、品牌力，这在推动高能级城市服装消费市场孕育更多机遇的同时，也将进一步释放下沉市场的潜能，品牌童装将随之进入更良性的发展阶段。
多元渠道经营，筑牢童装板块护城河
对于服装行业而言，除了产品本身的设计、品质、性价比、品牌力要过硬，快消领域推崇的“渠道为王”理念同样适用。经过多年的渠道深耕，公司已构建线上与线下、直营与加盟的多元化全渠道销售模式。在线下实体场景，以水孩儿品牌为例，早期已进驻百盛购物中心、燕莎友谊商城等一线城市中高端商场，目前公司仍在重点开拓一、二线城市的中高端百货及购物中心渠道。此外，面向高端童装市场，公司创立了“Bebelux”国际高端童装集合店，将不同品牌、不同风格的精品童装集中呈现在消费者面前，不断推动国内童装行业与国际潮流趋势接轨。年报显示，2024年，公司采用租赁、联营等方式在北京、上海、成都、南京、武汉、西安、等城市新开直营门店78家，截至报告期末，公司直营店共计176家。2024年，公司线下直营与加盟模式分别实现营收2.82亿元、1.59亿元，分别同比增长14.11%、15.63%。
嘉曼服饰方面表示，公司现有童装品牌店铺数量与同价位品牌相比仍然较少，具备较大市场空间，开拓新的优质店铺渠道也将成为现阶段的发展重点之一。其中，针对自有渠道的规划，公司方面表示，将更注重买手店的精细化管理和渠道建设，根据不同商圈尝试多种品牌及商品搭配模型，提高“BEBELUX”国际高端童装集合店的精致度及店效水平。
值得关注的是，报告期内，公司扛住了服装行业“价格战”压力，积极改善经营质量和门店运营效率，推动直营渠道实现营收2.82亿元，同比增长14.11%，毛利率为65.64%，较2023年同期上升5.65%；店铺年平效18666.76元/平方米/年，2024年年末开业12个月以上的直营门店平均营业收入与2023年相比上升4.90%，对于当前盈利水平普遍下滑的服装行业来说，能实现坪效和利润的双增，着实不易。
在线上电商渠道方面，公司从2007年开始着手组建电商团队，到2016年公司电商运营进入发展成熟阶段，目前公司旗下品牌在电商渠道已进入相对快速的发展期。2024年，公司在电商直营渠道实现营收6.26亿元，占总营收比重为56.98%，仍是公司拓展业务的核心渠道。但基于近两年传统电商增速放缓、流量逐渐见顶的趋势，嘉曼服饰早已瞄准新的渠道机会，通过与明星达人合作、开展多样化地推活动，并在线上种草平台、视频号等渠道进行常态化内容运维，在更多维度上与消费者产生持续互动。报告期内，公司在小红书平台开设暇步士品牌店铺，并在得物平台开设暇步士、水孩儿、哈吉斯三大品牌店铺。开拓新的电商渠道不仅提高了品牌和产品的曝光度和知名度，也提高了公司的盈利能力，成为传统电商渠道的有益补充。
加码成人男女装，构筑第二增长曲线
尽管嘉曼服饰在童装板块上已累积了较强的品牌和渠道优势，但受困于当前服装行业整体增速放缓、持续承压运行的状态，为进一步改善公司的盈利能力，并创造更广阔的增量空间，公司在2024年年中，聚焦暇步士品牌，不断完善产品矩阵，扩充男女装品类，积极打造第二增长曲线。报告期内，公司男女装板块实现营收1.11亿元，占总营收比重为10.06%。作为一场从零到一的尝试，该板块从年中启动，三季度已开始贡献业绩，整体业绩增长符合市场期待，这也给了企业更强的发展信心。
据了解，公司推出的男女装主要以户外休闲、都市休闲风格为主，广泛应用天然纤维材质来提高体感舒适程度。2025年，公司会在色彩、版型、设计等方面向更年轻化、时尚化的方向推进，以年轻消费群体为主要目标受众，进行产品的创新研发。在渠道布局方面，嘉曼服饰注重直营与加盟的均衡发展，既能够确保经营质量，又可以加快拓宽市场。面向直营渠道，公司着重构建更优质的品牌形象，将在一二线重点城市优先选择流量大、位置佳的选址，铺设更多形象店和旗舰店，并适时开设家庭店，以舒适自在健康的生活方式为落点，通过场景化商品陈列和全品类经营模式，进一步扩大暇步士在高线城市的品牌认知度和市场占有率，积极培育消费者心智。同时，以直营带动加盟，不断提升加盟体量，精选优质加盟商，共同推动品牌发展。
部分券商机构对嘉曼服饰拓展成人服装业务表示看好。华西证券（002926）认为，成人装是未来最大空间所在，2024年受新老货品调整、货品入库节奏等有一定影响，2025年有望实现加速开店。与此同时，主业童装定位中高端，在消费低迷背景下有一定压力，但线下开店、扩面积带来店效提升仍有空间。
涉足成人男女装只是公司探索增量市场的第一步。2025年信钰证券 ，公司将在男女装业务板块加强产品升级、品牌形象焕新、品类整合、营销推广等。同时，公司将以新的生活方式和审美偏好为导向，不断寻找新的品牌合作机会；加强对新市场的探索，瞄准新的消费客群，不断向成人服装领域进行渗透，以实现现有消费人群的“破圈”，全方位、全年龄段地满足消费者场景化和细分化的消费需求。
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